Calcul ROAS : tout comprendre sur le calcul du ROAS

Optimiser la rentabilité de ses dépenses, c’est l’objectif ultime de toute entreprise. En matière de publicité, c’est le ROAS qui permet de mesurer si une campagne publicitaire a été rentable ou non.

C’est quoi exactement le ROAS et comment l’optimiser ?

Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le calcul du ROAS dans cet article.

Le calcul du ROAS en résumé

Le ROAS s’obtient avec la formule suivante :

Qu’est-ce que le ROAS en marketing ?

Le ROAS fait partie des indicateurs clé à suivre et à calculer en marketing digital. Il signifie Return on ad spend ou retour sur les dépenses publicitaires en français.

Autrement dit, le ROAS est un indicateur qui permet de mesurer l’impact d’un investissement sur des campagnes publicitaires.

Lorsqu’elle veut lancer un produit ou lorsqu’elle veut augmenter sa notoriété, une entreprise s’engage dans une campagne de publicités.

Il peut s’agir d’actions de référencement organique (SEO) ou payant (SEA). Les actions menées peuvent aussi avoir divers supports :

• Les sites web ;
• Les applications mobiles ;
• Les réseaux sociaux ;
• Etc.

L’indicateur ROAS est surtout utilisé dans le cadre de campagnes menées sur Google Ads ou Facebook Ads. Il sert donc à mesurer si les fonds investis dans les actions publicitaires ont été rentabilisés ou non.

Corollairement, calculer le ROAS permet aussi de mesurer la performance d’une campagne de publicités.

Il permet en effet de calculer la marge réalisée par l’entreprise compte tenu des dépenses engagées dans une campagne publicitaire. Par ailleurs, suivre le ROAS permet également d’identifier les canaux et les stratégies publicitaires les plus performants.

Toutefois, le ROAS vous permet également d’évaluer l’efficacité de vos stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux par exemple. Autrement dit, il ne se limite pas à mesurer la rentabilité des publicités au sens strict du terme.

Comment calculer le ROAS ?

Vous l’aurez compris, calculer le ROAS revient à calculer le rapport entre les dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires réalisé grâce à la campagne publicitaire.

La formule du ROAS en publicité

Voici la formule pour calculer le ROAS :

Ainsi, il s’agit de diviser le montant total des revenus générés grâce à la publicité par l’ensemble des dépenses publicitaires engagées. Le résultat obtenu est exprimé sous forme de ratio ou de pourcentage.

Afin d’obtenir un résultat, le plus précis possible, il est essentiel d’intégrer les éléments suivants dans votre calcul :

• Les coûts publicitaires directs. Il s’agit des fonds engagés dans le placement de vos annonces publicitaires sur les réseaux sociaux ou sur des sites web.
• Les coûts publicitaires indirects. Ils désignent les honoraires des professionnels qui vous ont accompagné pour placer vos contenus publicitaires ou pour les créer. Ils englobent également les coûts marketing associés.

De même, il faut également être vigilant dans le calcul des chiffres d’affaires générés grâce à vos actions publicitaires. Il faut en effet bien distinguer le chiffre d’affaires global du chiffre d’affaires réellement généré par les publicités.

La périodicité du calcul a également son importance. Il faut faire attention de bien associer la période du chiffre d’affaires avec les dépenses de publicité. En général, la publicité met un certain temps pour produire son impact.

Par exemple, il faut généralement une semaine à Google Ads pour identifier le canal idéal pour placer une publicité. Le cycle de vente peut également prendre un certain délai pour être bouclé.

Aussi, il faut veiller à étaler vos calculs afin de tenir compte de ces différents délais. 

En réalité, lorsque vous utilisez des plateformes comme Facebook Ads ou Google Ads, le ROAS est généré automatiquement. Ainsi, sur ces plateformes, vous avez la possibilité de suivre la performance de votre campagne en temps réel. Cela vous permet ainsi d’ajuster vos actions à tout moment.

Exemple de calcul

Voici un exemple concret de calcul pour vous aider à mieux comprendre le concept de ROAS.

Prenons l’exemple d’une entreprise X qui investit 600 euros pour une campagne sur Google Ads. Cela lui permet de générer un revenu de 6 000 euro.

Le ROAS est donc de 10 (soit 6 000/600). Autrement dit, chaque euro dépensé dans la campagne fait gagner 10 euros à l’entreprise.

Comment interpréter le résultat ?

Si le résultat de votre calcul est supérieur à 1, on peut dire que votre campagne marketing a été rentable. Cela signifie en effet que le chiffre d’affaires généré par vos publicités est plus élevé que le montant de vos dépenses.

Dans le cas contraire, si le ROAS est égal de 0 à 1, la campagne n’a pas été performante. L’investissement réalisé a été plus important que les revenus générés.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Il n’existe pas de référence universelle pour savoir si un ROAS est bon ou mauvais. D’après une étude publiée par Nielsen néanmoins, les entreprises atteignent généralement un ROAS moyen de 250 %. Autrement dit, elles génèrent 2,5 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé en publicité.

Cependant, selon cette même étude, le ROAS varie en fonction des secteurs d’activités mais aussi des canaux publicitaires utilisés.

Ainsi, le secteur des produits pour bébé atteint un ROAS de 371 % contre 267 % pour les entreprises agroalimentaires. De même, en ce qui concerne les canaux publicitaires utilisés, les magazines enregistrent le ROAS le plus élevé avec environ 400 %.

Cependant, dans l’absolu, si on ne tient pas compte de ces différentes spécificités, 4 est un ROAS acceptable . Autrement dit, chaque euro dépensé aura rapporté 4 euros en chiffres d’affaires. 

Il peut être dérisoire d’évaluer votre ROAS en le comparant à d’autres entreprises. Il vaut mieux vous demander si vos dépenses publicitaires vous permettent d’atteindre les objectifs commerciaux que vous avez fixés.

Il faut évaluer si elles produisent un réel impact positif sur vos ventes ou si au contraire, elles vous conduisent dans un gouffre financier.

Par ailleurs, vous devez également suivre son évolution dans le temps. L’objectif ultime du calcul du ROAS est d’optimiser les performances de vos publicités. Aussi, vous devez étudier si vos performances évoluent en fonction de vos ajustements.

En somme, le ROAS n’est jamais qu’un chiffre. C’est un indicateur purement monétaire. Ce qui compte, c’est l’impact réel de vos dépenses publicitaires sur votre chiffre d’affaires. 

Le ROAS ne tient pas compte, par exemple, de la visibilité acquise lors de votre campagne.

Comment réagir si vous avez un mauvais ROAS ?

S’il n’y a pas de ROAS idéal, on a vu qu’un ROAS compris entre 0 et 1 est théoriquement mauvais. Autrement dit, si vos dépenses publicitaires sont supérieures à votre chiffre d’affaires, il est évident que vos actions publicitaires ont été inefficaces.

Pour y remédier, vous pouvez mettre en œuvre les rectifications suivantes :

• Améliorer le ciblage de vos campagnes de publicité. Si votre publicité a du mal à produire des impacts positifs, c’est peut-être parce qu’elle ne cible pas la bonne audience. En effet, lorsque vous avez mal défini vos paramètres de ciblage, les algorithmes de Facebook Ads et de Google Ads peuvent juger vos contenus peu pertinents. Ces derniers réduisent alors vos impressions. Cela est synonyme d’augmentation des coûts car vous devez injecter plus d’argent pour diffuser votre annonce.

Dans le cas contraire, en définissant des paramètres de ciblage optimaux, les algorithmes augmenteront vos diffusions. Une telle stratégie vous permettra alors de réduire votre CPM (Cost per mille). Autrement dit, vous pourrez toucher plus de prospects pour un coût moindre.

Améliorer le ciblage revient donc à optimiser votre budget publicitaire et ainsi à augmenter vos performances publicitaires.

• Augmenter les CTR (Cost through rates) sur les publicités. Ce n’est pas tout d’être bien diffusé, encore faut-il obtenir de bons taux de conversion. Si votre taux de conversion est faible, cela signifie que vos ads attirent peu vos prospects. Le nombre de personnes qui cliquent sur vos ads (CTR) sera alors faible alors que votre CPC (coût par clic) augmente.

Pour y remédier, il faut donc rendre vos publicités plus attrayantes pour que les prospects cliquent dessus. Pour cela, vous pouvez, par exemple faire appel à un copywriter, mettre des images dans vos contenus publicitaires, etc.

• Optimiser votre site web. Au-delà des soucis liés à vos ads, il arrive aussi que votre mauvais ROAS soit dû aux insuffisances qualitatives et opérationnelles de votre site web. Pour optimiser le taux de conversion de votre site, vous pouvez revoir votre tunnel de vente, mieux connaître votre buyer persona afin de proposer des offres adaptées, etc. 

Quelles différences entre le ROAS et le ROI ?

Le ROI et le ROAS sont deux indicateurs qui permettent de mesurer le revenu généré pour chaque euro dépensé.

Bien que voisin du ROI (Return on investment), le ROAS diffère cependant de ce premier. Le ROI sert à mesurer les retours sur l’ensemble des investissements réalisés par l’entreprise de manière globale. Le ROAS, en revanche, mesure spécifiquement la rentabilité des dépenses publicitaires.

On peut donc dire que le ROI est un indicateur global. Il mesure la rentabilité de toutes les dépenses commerciales réalisées par l’entreprise, les dépenses publicitaires incluses. Le ROAS est donc intégré dans le ROI. 

Certes, le ROAS est une mesure importante pour évaluer vos performances publicitaires. Il faut cependant aussi calculer le ROI pour avoir une vision plus globale des performances des opérations d’investissement. 

Calculer le ROI vous offre une idée plus précise de la rentabilité de votre campagne publicitaire. En effet, votre ROAS pourrait être positive. Si le ROI est négatif, c’est que finalement, votre campagne publicitaire n’a pas été rentable. Cela signifie que vos dépenses ont été supérieures à la marge finale. 

On peut donc dire que ROI et ROAS sont des indicateurs complémentaires.

En résumé, calculer le ROAS vous permet d’évaluer la rentabilité de vos dépenses publicitaires. Ce n’est toutefois pas un indicateur autonome. Pour mesurer la performance globale de votre entreprise, vous devez aussi prendre en compte d’autres KPI comme le ROI, le taux de conversion, le CPR, etc.

C'est donc un univers assez complexe qui peut être difficile à dompter quand on vient de lancer son entreprise, où qu'on est pas du tout à l'aise avec la publicité. C'est pourquoi, avec l'aide de notre équipe, on peut vous aider à avoir des campagnes publicitaires rentables en un minimum de temps. On vous fait gagner du temps, mais surtout de l'argent !

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