13 juin 2022

Quels sont les indicateurs de performance à analyser pour une campagne publicitaire ?

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Savez-vous que 9 consommateurs sur 10 affirment que les publicités influencent leur décision ? En effet, la grande majorité des personnes qui sont exposées à des publicités sur Google lorsqu’elles font des recherches disent être influencées par ces dernières.

Si vous lisez cet article, c’est probablement que vous faites aussi de la publicité.

Voici les principaux indicateurs de performance à analyser dans vos campagnes.


Qu’est-ce qu’un KPI ?


Créés pour aider les marketeurs à mesurer l’efficacité de leurs actions, les KPI ou indicateurs de performance (acronyme Key Performance Indicator) sont incontournables au pilotage et au suivi d’une activité. 

Ils peuvent être exploités dans de multiples domaines 

  • Management
  • Marketing
  • Publicité
  • Analyse d’audience d’un site web
  • Etc.

On en utilise généralement pour déterminer les facteurs pris en compte afin d’évaluer l’efficacité globale d’un dispositif marketing ou commercial d’une action ou d’une campagne particulière. 

Ainsi, on obtient une vision rapide et globale de l’état des actions réalisées, ce qui permettra par la suite de prendre des décisions correctives. À noter qu’ils peuvent être utilisés de façon permanente afin de mesurer les résultats d’un dispositif (magasin, site e-commerce, centre de relation client, community management, etc.) ou de manière ponctuelle pour une campagne.


Le ROAS


Le ROAS se traduit par le retour sur investissement publicitaire. Cet indicateur de performance permet d’obtenir une vue globale sur l’efficacité d’une campagne de communication. Un coût par résultat élevé peut être une bonne chose si le ROAS de votre campagne publicitaire est au-dessus de vos objectifs.

Le ROAS se calcule de la façon suivante :

ROAS = CA généré / montant total investi dans la publicité

Si vous obtenez un ROAS positif, c’est-à-dire multiple supérieur à 1, cela signifie que vous générez plus de revenus que ce que vous investissez en publicité. Pour faire simple, vous gagnez donc de l’argent pour chaque montant dépensé dans les actions publicitaires.

En revanche, si vous avez un ROAS négatif, c’est-à-dire inférieur à 1, cela veut dire que les revenus générés sont inférieurs aux dépenses investies dans la publicité. Pour chaque euro dépensé pour cette dernière, vous perdez donc de l’argent. 


Le coût par action


On peut vous facturer vos publicités selon trois stratégies :

  • Le coût par clic (CPC)
  • Le coût par impression (CPM)
  • Le coût par action (CPA)

Avec cette dernière option, vous ne dépensez que si une action particulière est réalisée. À titre d’illustration, Facebook a mis en place les actions suivantes :

  • Ajout d’une mention j’aime à une page
  • Utilisation d’offres
  • Installations d’applications mobiles
  • Clics sur des liens

De toute évidence, vous êtes libre de choisir les actions les plus pertinentes pour votre campagne d’ads. C’est la meilleure approche si vous voulez que votre audience aille au-delà d’un simple clic.

Si vous souhaitez par exemple que les internautes utilisent un code, s’inscrivent à un webinaire ou téléchargent un contenu en accès restreint (qui nécessite le remplissage d’un formulaire).

Le CPA offre deux avantages considérables. Premièrement, vous pouvez choisir les actions pertinentes pour votre campagne publicitaire, et n’investir que dans celles-ci. Ensuite, vous profitez d’un meilleur suivi de vos nouveaux clients et de vos leads en optimisant votre campagne de communication pour des objectifs de conversion comme les téléchargements ou le remplissage de formulaires.


Le coût d’acquisition


Connaissez-vous le montant à dépenser pour acquérir un lead ou un nouveau client ? Ce calcul peut être approximatif et complexe. C’est pourquoi on vous recommande les outils statistiques de régies publicitaires (Facebook Ads,  Google Ads, etc.).

Ces dernières vous permettront de connaître avec grande précision votre coût par acquisition (CPA).

Le CPA désigne le montant moyen payé pour obtenir un nouveau client. En d’autres termes, il correspond aux dépenses engagées pour transformer un prospect en client grâce aux campagnes commerciales et marketing (campagne d’acquisition de trafic, par exemple).

Il se calcule de cette manière :

CPA = budget des campagnes sur une période donnée / nombre de nouveaux clients sur cette période

Le CPA fait partie des indicateurs de comparaison les plus importants pour suivre et adapter l’allocation de vos dépenses en identifiant les canaux les plus rentables.


Le taux de clics

Le taux par clics

Si vous diffusez une publicité CPC, il convient de suivre le rapport entre le nombre de personnes ayant vu la publicité et le nombre de personnes ayant cliqué dessus. Ce rapport est appelé CTR. Ainsi, si 5 personnes ont cliqué sur une publicité vue 1 000 fois, le CTR est de 0,5 %.

L’augmentation de ce KPI confirme le succès d’une publicité sur les réseaux sociaux et améliore vos scores de qualité, traduisant une baisse de coûts. En effet, plus une publicité est pertinente, moins elle est onéreuse.

Sachez que vous ne devez pas piloter que le nombre de clics. Il faut aussi comprendre l’interaction des internautes avec le contenu vers lequel vous le diffusez. Le taux de rebond, le nombre moyen de pages vues par visite et la durée moyenne passée sur chaque page vont vous aider à comprendre si votre contenu répond aux attentes suscitées par votre action publicitaire.


Le taux de conversion


En webmarketing, une conversion traduit le fait de transformer un prospect, un lead ou un contact en client, en inscrit ou en abonné. Le taux de conversion correspond au rapport entre les personnes qui ont réalisé l’action souhaitée par la campagne (achat, visite, inscription, etc.) et le nombre d’individus exposés à cette dernière (impressions).

Ce KPI est exprimé en pourcentage : nombre de visiteurs qui ont réalisé l’action souhaitée (inscription, achat, etc.) / nombre de visiteurs ou clics.

Cet indicateur est décisif, car il précise quel pourcentage de prospects vous réussirez à transformer en clients. Plus le taux de conversion est important, plus vos bénéfices augmentent et plus votre annonce ou campagne est rentable, car vous obtenez des leads à fort potentiel. Par contre, si ce taux diminue, cela signifie que votre offre n’est pas assez satisfaisante ou vous n’attirez pas les bonnes personnes.

Grâce à cette mesure fondamentale, vous saurez si vos actions sont vraiment profitables et si elles répondent à un objectif. La plupart du temps, une conversion se caractérise par l’inscription à une newsletter ou l’achat d’un produit. Ainsi, cet indicateur de performance mesure le nombre de personnes qui vont au bout de la démarche par rapport à celles qui ont abandonné en cours de route.


La couverture de vos publications


L’indicateur « Couverture » ou « Portée des publications » vous indique le nombre de personnes ayant vu vos publications sur une période donnée. Par exemple, si votre publicité Facebook est montrée à 500 utilisateurs, la couverture de votre campagne sera de 500. En effet, vous pouvez exploiter les outils provenant des plateformes sociales pour avoir ces données. Vous pouvez aussi opter pour des solutions tierces comme Later, Buffer ou Agoraplulse.

Cet indicateur important est à suivre attentivement pour toute campagne de branding. Sur Facebook, il est également possible de voir jour après jour l’évolution de la couverture de vos publications. De cette manière, vous pouvez voir si, à un moment ou un autre, la courbe finit par s’aplatir. Cela signifie alors que vous épuisez votre audience.


Le taux d’engagement


Il s’agit d’un KPI marketing vous permettant de déduire si votre audience s’intéresse à vos contenus. Le taux d’engagement fait sans doute partie des KPIs les plus suivis par les community managers.

Malheureusement, il n’est pas directement fourni par les plateformes, Facebook ou encore LinkedIn. Pour une période donnée ou pour chaque publication, vous devrez le calculer vous-même.

En résumé, il est important de souligner que les résultats des campagnes publicitaires doivent être mesurés avec des indicateurs. Fort heureusement, il en existe plusieurs. Avant de lancer votre campagne, il est conseillé de réfléchir à la façon dont vous l’évaluerez. Pour ce faire, la communication interne au sein de votre équipe joue un rôle essentiel. C’est une des clés de réussite pour pouvoir se démarquer de ses concurrents.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à nous solliciter pour prendre en main toutes vos publicités en ligne.


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