7 juin 2022

Les 8 règles à suivre pour optimiser ses coûts publicitaires

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En marketing, l’un des facteurs fondamentaux de succès est la capacité à se démarquer de vos concurrents. Cependant, il est crucial d’élaborer la bonne stratégie marketing. Dans cet article, nous considérons Facebook car il reste encore l’un des canaux d’acquisition les plus rentables pour les entreprises. Découvrez maintenant nos 8 conseils pour optimiser vos coûts publicitaires sur Facebook.


Bien définir l’objectif de campagne


Tout d’abord, lorsque vous naviguez sur le gestionnaire de pub de Facebook, la première chose à faire est de choisir votre objectif de campagne. En effet, le gestionnaire de publicité vous propose 11 objectifs répartis sur 3 axes (sensibilisation, considération, conversion). Voici ces 11 objectifs « potentiels » proposés par Facebook :

  • Augmenter la notoriété de la marque ou la notoriété locale
  • L’objectif de couverture ou portée, c'est-à-dire toucher une audience restreinte et s’assurer que les utilisateurs voient effectivement votre publicité
  • Générer du trafic vers votre propre site web
  • Générer de l’engagement via des « j’aime », commentaires, clics sur un lien, réactions, partages, etc.
  • Inviter à l’installation d’une application
  • Mettre en avant des vidéos qui montrent vos produits, comme des témoignages clients
  • Effectuer une génération de leads
  • Inciter plus de personnes à vous envoyer des messages privés
  • Inciter les utilisateurs à faire une action concrète sur votre site (télécharger une application, s’inscrire à une newsletter, etc.)
  • Afficher des publicités montrant des articles de votre catalogue en fonction de votre audience cible
  • Mettre en mouvement les cibles pour des visites en magasin physique

Bien choisir cet objectif nécessite de préparer soigneusement sa campagne.


Optimiser les placements


Après avoir défini votre objectif marketing et l’audience que vous voulez cibler, l’étape suivante consiste à choisir où vous allez diffuser vos publicités. Ce dernier dépend également de votre objectif en faisant de la publicité.

Il y a quelques années, le choix était vraiment simple puisqu’il était possible de faire de la publicité sur Facebook (d’où le nom « Facebook Ads ») et les placements se limitaient au fil d’actualité et à la colonne de droite. Au fil du temps, la gamme d’applications et de services de Facebook s’est développée et on peut faire le choix à présent parmi une quinzaine d’endroits différents pour diffuser ses publicités.

Il existe 6 placements proposés par Facebook : 

  • Fil d’actualité
  • Articles
  • Vidéos intégrées
  • Colonne de droite
  • Marketplace
  • Stories

Afin d’optimiser vos placements, il faut savoir les changer en fonction du temps et de la tendance guidée par Facebook. En effet, vous pouvez vous référer au tableau que Facebook met à jour régulièrement pour chaque placement / objectif. Il montre les proportions d’image et de vidéo prises en charge en fonction des placements.

La technique d’optimisation réside donc sur le changement de vos placements en fonction de vos besoins et des résultats que vous obtenez au quotidien.


Utiliser les audiences similaires


Pour ceux qui ne le savent pas encore, une audience similaire est une fonctionnalité proposée par Facebook Ads pour trouver les utilisateurs présentant les mêmes caractéristiques comportementales et démographiques d’une cible déjà identifiée.

En effet, grâce à l’algorithme sophistiqué de Facebook et à toutes les données qu’il collecte, il connaît bien mieux vos clients que vous (âge, sexe, lieu d’habitation, ce qu’ils aiment, leurs opinions, leurs centres d’intérêt, les sites qu’ils consultent, etc.). De cette manière, Facebook est capable de vous offrir des critères de ciblage ultra pertinents, souvent impossibles à identifier en tant qu’humain.

De plus, ces critères ne se reposent pas sur des hypothèses, mais vraiment sur des informations, données, et interactions tangibles. Cependant, à travers l’utilisation des audiences similaires, vous exploitez pleinement la puissance de l’algorithme et des informations de Facebook : votre ciblage est des plus performants.

D’autre part, les audiences similaires sont aussi des audiences larges, c’est-à-dire qui permettent de cibler une grande masse de prospects pré-qualifiés. De plus, diffuser des publicités auprès d’audiences larges fait partie des recommandations Facebook (Power 5). Dans ce cadre, il pourra effectuer des tests auprès des utilisateurs et optimiser la diffusion des publicités.


Tester différentes créatives


L’une des meilleures façons d’attirer des prospects est de travailler le design de votre publicité. Cependant, il est essentiel de l’améliorer au fur et à mesure, en testant différentes créatives.

En général, c’est votre image ou votre vidéo qui prendra le plus de place dans votre publicité, donc vous devez la choisir avec grand soin. Aussi, le choix de votre image est primordial puisqu’elle peut avoir un fort impact sur vos coûts. En effet, en testant 2 publicités identiques (sauf pour l’image), AdEspresso peut découvrir quelle image permet d’avoir un coût par téléchargement (pour un ebook gratuit) 2 fois moins élevé. On peut donc vérifier l’hypothèse citée ci-dessus, en mettant « l’image » comme seule variable.

De ce fait, nous vous conseillons premièrement de jouer sur le contraste entre votre image et le fil d’actualités. Les couleurs dominantes du fil d’actualités sur Facebook sont le blanc et le bleu, donc les couleurs chaudes comme le rouge et l’orange se démarquent facilement. Vous pouvez également prendre un fond clair et y apposer vos produits.

Ensuite, vérifiez si le contexte de votre image cadre avec votre message sur la publicité. Certes, vous avez une très belle image, mais s’il n’y a pas de rapport avec le contexte de la phrase, vos utilisateurs s’y intéresseront moins.

Si vous manquez d’inspiration, Facebook met gratuitement à disposition une bibliothèque de creatives pour vous aider à trouver des idées.

Également, pensez à présenter votre offre dans l’image car c’est plus attractif et authentique. Par ailleurs, Facebook apprécie que le texte ne dépasse pas 20% de l’image, même si ce n’est plus obligatoire depuis longtemps.

Enfin, montrez vos produits  afin que les cibles s'identifient plus facilement et soyez créatifs dans votre design.


Utiliser le temps à son avantage


Généralement, il est recommandé de toujours tester une publicité pendant 3-4 jours avant de prendre une décision concernant le succès ou l’échec de celle-ci. Ce délai permet également d’accumuler des données et de la stabilité, en ciblant mieux les prospects dans le temps.

Si votre choix d’objectif est dans l’axe « Conversions » ou « Génération de prospects », alors il existe une phase d’apprentissage qui se met en place afin que Facebook puisse savoir quelles sont les personnes à l’intérieur de vos audiences cibles effectuant l’action désirée. En général, la phase d’apprentissage est d’environ 50 événements dans une semaine.

En effet, vous devez sortir au plus vite de cette phase pour avancer dans la diffusion de votre publicité, c'est-à-dire rester à 50 évènements ou plus durant une semaine. À ce moment, vous pourriez changer le type de publicité que vous diffusez (exemple passer de « Conversions » à « Trafic »).

Il est à noter que ce nombre d’évènements peut varier si vous faites des changements au niveau des paramètres, ce qui remettrait presque à zéro le travail de l’algorithme. Les modifications qui causent un retour à zéro sont : 

  • Le changement de ciblage
  • La modification du visuel et accroche textuelle
  • Le changement de l'événement de conversion
  • La mise en pause de la publicité pour 7 jours ou plus
  • L’ajout d’une nouvelle publicité à votre ensemble de publicités

Les modifications comme le changement de la stratégie d’enchères, ainsi que le changement du budget ne remettent pas à zéro la phase d’apprentissage Facebook.


Rendre cohérent l’offre et la publicité


Un produit à plus de chances de se vendre s’il répond aux besoins (attentes ou désirs) du consommateur. Ce dernier n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit et les bénéfices qu’il retire de son utilisation. Cependant, faites-en sorte que l’offre proposée derrière la publicité soit ultra-cohérente, c'est-à-dire que tout soit réel, que ce soit dans la publicité ou lorsqu’il va acheter le produit. Veillez aussi à ce que la page charge vite, que l’offre soit excellente (bon prix, bon copywriting, etc) et adaptée au tunnel de vente (temps de publicité).


AB tester ses compagnes

Les A/B test pour optimiser ses coûts publicitaire

Vous vous demandez peut-être ce que veut encore dire cette phrase ? Or, son explication est aussi simple que ça en a l’air. En effet, le principe de l’AB testing est relativement simple : prenez une annonce publicitaire de base, que l’on appelle A, et modifiez une accroche ou un visuel. L’annonce ainsi obtenue sera nommée B.

En effet, plus vous multipliez les tests, plus vous prendrez du recul sur vos campagnes et sur les partis pris pour lesquels vous êtes persuadé d’être dans le vrai. Le fait tout simplement de travailler son ciblage ou son annonce en fonction des réactions (réelles) des socionautes est une véritable source d’informations pour les campagnes publicitaires actuelles, mais aussi futures, d’où l’intérêt du AB testing.

Attention toutefois à correctement exploiter votre AB test puisque changer simplement un terme dans une annonce n’est souvent pas pertinent d’un point de vue du test.


Optimiser ses coûts


Le fait d’optimiser les coûts consiste à optimiser la publicité lancée, si elle fonctionne bien, en testant différentes créatives.

Ceci dit, vous ne devez en aucun cas vous dire que votre travail est terminé. Non, votre travail ne fait que commencer. En effet, vous devez déjà penser à comment faire durer la publicité en ligne ? Qui sont les nouveaux utilisateurs ? etc. Vous procéderez en permanence à un test qui pourrait l’optimiser.

Vous allez vous y prendre comme suit : prenez les plus rentables et testez-les avec d’autres. Prenez à chaque fois la meilleure et gardez-la. Suivez toujours cette procédure et ainsi, vous pourrez être meilleur que les autres.


Conclusion


Facebook est donc un levier d’acquisition incontournable, qu’il serait dommage de négliger ou délaisser par manque de connaissances sur le sujet ! L’algorithme de Facebook évolue au fil du temps, mais dans tous les cas n’oubliez pas que l’expérimentation est essentielle pour trouver l’approche qui fonctionne le mieux pour vous ! D’après ces conseils, nous espérons vous avoir aidé, et maintenant, à vous d’optimiser vos publicités !


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