Il existe de nombreux indicateurs à étudier pour le suivi de la performance des publicités en ligne. Figurant parmi les plus faciles à calculer, le ROAS permet de mesurer le rendement des dépenses de publicité. Il est important de le mesurer afin de maximiser la rentabilité de vos investissements en publicité sur Facebook.
Dans cet article, nous allons vous aider à comprendre cet indicateur, comment le mesurer et surtout comment optimiser son ROAS Facebook en 2023.
Comprendre le ROAS et son importance pour les publicités Facebook en 2023
ROAS est un acronyme anglais qui signifie « Return on Ad spend ». Traduit en français, cela signifie “retour sur investissement sur les dépenses de publicité en ligne”. Il s’agit donc d’un KPI utilisé en marketing digital pour mesurer la rentabilité des campagnes publicitaires (Facebook Ads, Google Ads et autres). Cet indicateur est généralement exprimé en pourcentage ou en chiffre d’affaires.
Reflétant l’impact de vos actions publicitaires à l’instant T, le calcul du ROAS vous permet d’affiner votre stratégie afin d’optimiser vos résultats. Pris seul, le ROAS peut donc s’avérer trompeur.
En effet, un ROAS positif peut ne pas refléter la réalité sur les impacts réels de votre campagne. C’est pourquoi il est important d’associer votre analyse du ROAS à celle du ROI, plus global et plus à long terme. Ces deux métriques sont indissociables dans la réalité.
Voici comment calculer le ROAS :
ROAS = Chiffre d’affaires généré par la campagne /les dépenses engagées en vue de cette même campagne |
Par exemple, une entreprise a dépensé 25 000 euros pour une campagne de publicité sur Facebook. Celle-ci a ensuite généré 50 000 euros de chiffre d’affaires.
ROAS = 50 000 / 25 000 = 2 |
Le ROAS est donc de 2. En d’autres termes, chaque euro investi a rapporté 2 euros. En pourcentage, son ROAS est de 200 %.
Les changements dans l’algorithme de Facebook et leur impact sur le ROAS en 2023
L’algorithme Facebook est une intelligence artificielle ou un robot qui préside le fonctionnement de la plateforme. En ce qui concerne la publicité sur Facebook, ce robot décide quelle publicité s’affiche, quand, où et à qui. La plateforme est en effet limitée sur le nombre de publicités qu’il peut afficher. Un jeu de priorisation doit donc s’opérer.
Pour diffuser ses publicités, Facebook doit prendre en compte deux contraintes :
- Assurer la meilleure expérience à ses utilisateurs en n’affichant que du contenu pertinent susceptible de l’intéresser et en évitant de l’embêter avec trop de publicité
- Optimiser la performance des publicités des annonceurs en les diffusant uniquement aux prospects qualifiés (dans la limite des critères de ciblage définis)
À tout moment, l’algorithme doit essayer de trouver un juste milieu entre ces deux considérations. Trop de publicité nuit à la qualité de l’expérience client. C’est pourquoi les publicités seront limitées à l’essentiel. En résumé, l’objectif est d’offrir du bon contenu à la bonne personne.
Pour évaluer la pertinence d’une publicité, Facebook prend en compte les paramètres suivants :
- Le texte de la publicité
- Les propos de la vidéo
- Le contenu des images ou vidéos
- La page de destination
Ces paramètres vont lui permettre d’évaluer l’audience potentielle de la publicité, la performance de la publicité et la réaction de l’auditoire.
Pour contrôler la diffusion des publicités, Meta dispose de 3 outils :
- Le coût de diffusion. Une publicité peu appréciée par Facebook aura moins de diffusion. Son coût par affichage sera alors plus important. A contrario, une publicité qui aura obtenu les faveurs de l’algorithme sera priorisée. Celle-ci aura donc plus de diffusion pour un CPM plus bas.
- Le placement et le ciblage. Lorsque vous lancez une campagne publicitaire sur Facebook, vous devrez définir le ciblage publicitaire. L'algorithme devra toutefois encore affiner ce ciblage pour choisir les meilleurs emplacements et des meilleures personnes à qui diffuser vos publicités.
- Le choix des publicités. Si dans votre campagne, vous avez 6 publicités, les 6 ne seront pas diffusées à la même fréquence. L’algorithme priorise celles qui offrent la meilleure expérience aux utilisateurs.
Voici quelques conseils pour plaire à l’algorithme Facebook en 2023 :
- Susciter l’interaction et l’engagement autour de vos publications
- Créer du contenu accrocheur susceptible d'intéresser votre audience cible
- Viser les bonnes personnes (qualité du ciblage de l’audience)
Les meilleures pratiques pour maximiser le ROAS des publicités Facebook en 2023
Voici quelques meilleures pratiques pour optimiser votre ROAS en 2023 :
Le choix des objectifs de campagne
Il s’agit de la première chose à déterminer avant de lancer une campagne de Facebook Ads.
La plateforme vous permet de choisir parmi 3 objectifs :
- Considération : susciter l’intérêt du public sur votre entreprise et ses offres de produits/services
- Sensibilisation : Faire connaître votre entreprise au plus grand monde.
- Conversion. Acquérir de nouveaux clients/prospects ou fidéliser les clients actuels
Vous devez fixer votre objectif dès le départ. Il est en effet impossible de poursuivre ces 3 objectifs en même temps durant la même campagne.
Le ciblage de l’audience
Pour que votre publicité soit pertinente, vous devez déterminer à qui elle s’adresse. Vous devez définir votre “buyer personae”. Cela vous permettra non seulement de créer du contenu adapté mais aussi de diffuser votre publicité aux bonnes personnes. Dans le cas contraire, l’algorithme de Facebook jugera que votre contenu est inadapté au public visé et vous pénalise en réduisant les impressions.
Si vous définissez bien vos cibles et que votre audience interagit bien (nombreuses vues, likes ou réactions), Facebook augmentera vos diffusions. Cela fera alors baisser votre CPM (cost per mille). En d’autres termes, votre publicité pourra toucher plus de de monde pour moins cher.
Ainsi, améliorer le ciblage de vos campagnes permet de toucher une audience qualifiée (susceptible de passer commande) et d’optimiser votre budget.
Il faut savoir que même après le lancement de la campagne, il reste possible de modifier le ciblage si les résultats ne sont pas au rendez-vous. C’est pour cette raison qu’il est important de suivre les performances de vos publicités.
La création de contenu publicitaire
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez et que vous avez défini votre objectif de campagne, vous pouvez créer votre publicité. En fonction de votre type d’audience, vous devez être capable de savoir quel type de format est adapté.
Vous devez également tenir compte des formats réglementaires pour Facebook : le format, la taille, la résolution, nombre de caractères pour les textes.
L’optimisation des enchères
Il est normal de vouloir maîtriser les coûts dans une campagne de Facebook Ads. Pour cela, vous pouvez essayer plusieurs stratégies d’enchères. Des enchères trop basses pourraient produire un mauvais impact sur votre diffusion. Il s'en suivrait aussi une mauvaise maîtrise de votre budget.
C’est pour cette raison qu’il faut varier.
Les stratégies d’enchères pour maximiser le ROAS
La plateforme offre 3 stratégies d’enchères : coût le plus bas, coût cible et coût le plus bas avec limite d’enchères.
Il faut toutefois laisser une certaine marge à l'algorithme. En effet, à trop vouloir maîtriser votre budget, vous risquez de brider son effet que l’on sait maintenant parfois bénéfique.
Les tests A/B pour optimiser le ROAS
Les tests A/B permettent d’optimiser les résultats lors d’une campagne publicitaire. Ces derniers permettent en effet de tester deux versions d’une même publicité afin de choisir celle qui produit les meilleures performances.
Pour ce faire, il faut changer une variable à chaque test afin d'obtenir les résultats les plus pertinents. Vous pouvez par exemple varier les messages, les reciblages ou encore les pages de renvoi et voir quelle version convertit le mieux.
La mesure et l’analyse des performances
Il est important de suivre les performances de vos campagnes afin de pouvoir aviser en cas de manque de résultat. Vous pourrez ainsi suivre votre ROAS. Afin d’éviter les erreurs d’interprétation, vous devez combiner avec d’autres critères comme le coût par prospect, le CTR, le CPM, le taux de conversion, etc.
Les tendances publicitaires pour maximiser le ROAS des publicités Facebook en 2023
En 2023, trois formats publicitaires seront particulièrement tendance :
- Photo Ads : pour présenter des produits ou renvoyer au site internet
- Video Ads : pour véhiculer les valeurs de l'entreprise, raconter son histoire ou encore diffuser des témoignages clients.
- Carousel Ads : pour diffuser jusqu’à 10 images ou petites vidéos et donner un choix aux internautes.
- Collection Ads : pour mettre en avant vos meilleurs produits.
En 2023, pour optimiser votre ROAS, vous devez essayer ces différents formats en fonction de votre offre. Vous pourrez ensuite analyser vos performances pour déterminer lequel est le plus performant.
En conclusion, le ROAS est un indicateur facile à calculer, le plus simple en marketing. Il est important de l'optimiser pour rentabiliser vos investissements en publicité sur Facebook. Pour cela, bien cibler votre audience doit être le point de départ de toute votre stratégie.
Le plus important est donc le tracking et d’avoir une donnée fiable, pour vous aider vous pouvez consulter notre article de blog à ce sujet, ou nous consulter (damien@ero-corp.com) en profitant d’un audit offert.
