Il existe de nombreux indicateurs à étudier pour le suivi de la performance des publicités en ligne.
Facebook Ads demeure un outil incontournable pour les entreprises cherchant à cibler efficacement leur audience et à maximiser leur retour sur investissement publicitaire.
Au cœur de cette stratégie se trouve le ROAS, un indicateur essentiel pour l'évaluation de la rentabilité de ses dépenses publicitaires. Comprendre et mesurer précisément ce KPI est crucial pour ajuster votre stratégie marketing, pour maximiser la rentabilité de vos investissements en publicité sur Facebook et pour obtenir des résultats tangibles.
Dans cet article, nous allons vous aider à comprendre cet indicateur, comment le mesurer et surtout comment optimiser son ROAS Facebook en 2023.
C'est parti !
Comprendre le ROAS et son importance pour les publicités Facebook en 2023
Le ROAS est un acronyme anglais qui signifie « Retour sur les dépenses publicitaires ». Une fois traduit en français, cela signifie « retour sur investissement sur les dépenses de publicité en ligne ». Il s'agit donc d'un KPI utilisé en marketing digital pour mesurer la rentabilité des campagnes publicitaires ( Facebook Ads , Google Ads et autres). Cet indicateur est généralement exprimé en pourcentage ou en chiffre d'affaires.
Réflétant l'impact de vos actions publicitaires à l'instant T, le calcul du ROAS vous permet d'affiner votre stratégie afin d'optimiser vos résultats. Cependant, si vous le prenez seul, le ROAS peut s'avérer trompeur.
En effet, un ROAS positif peut ne pas refléter la réalité sur les impacts réels de votre campagne. C'est pourquoi il est important d'associer votre analyse du ROAS à celle du ROI qui est plus global et plus à long terme. Ces deux métriques sont indissociables dans la réalité.
Voici comment calculer le ROAS :
ROAS = Chiffre d'affaires générées par la campagne /les dépenses engagées en vue de cette même campagne |
Par exemple, une entreprise a dépensé 25 000 euros pour une campagne de publicité sur Facebook. Celle-ci a ensuite généré 50 000 euros de chiffre d'affaires.
ROAS = 50 000 / 25 000 = 2 |
Le ROAS est donc de 2. En d'autres termes, chaque euro investi a rapporté 2 euros. En pourcentage, son ROAS est de 200 %.
Pour obtenir de meilleurs résultats, il est crucial d'utiliser les données fournies par Facebook et Instagram pour cibler efficacement votre audience. Tester différentes stratégies et formats d'annonces, comme les vidéos, peut contribuer à améliorer le taux de conversion et à réduire le coût des publicités Facebook. La compréhension des enchères Facebook et le suivi des performances au jour le jour permettent d'ajuster rapidement vos campagnes Facebook Ads et d'atteindre vos objectifs marketing.
En somme, le ROAS est un indicateur essentiel pour toute entreprise cherchant à améliorer ses dépenses publicitaires et à maximiser ses ventes grâce aux outils de marketing digital proposés par Meta, que ce soit sur Facebook ou Instagram.
Les changements dans l'algorithme de Facebook et leur impact sur le ROAS en 2023
L'algorithme Facebook est une intelligence artificielle ou un robot qui préside au fonctionnement de la plateforme. En ce qui concerne la publicité sur Facebook, ce robot décide quelle publicité s'afficher, quand, où et à qui. La plateforme est en effet limité sur le nombre de publicités qu'il peut afficher. Un jeu de priorisation doit donc s'opérer.
L'algorithme Facebook est une intelligence artificielle ou un robot qui préside au fonctionnement de la plateforme. En ce qui concerne la publicité sur Facebook, ce robot décide quelle publicité s'afficher, quand, où et à qui. La plateforme est en effet limité sur le nombre de publicités qu'il peut afficher. Un jeu de priorisation doit donc s'opérer.
Pour diffuser ses publicités, Facebook doit prendre en compte deux contraintes :
- Assurer la meilleure expérience à ses utilisateurs en n'affichant que du contenu pertinent susceptible de l'intéresser et en séduisant de l'embêter avec trop de publicité
- Améliorer la performance des publicités des annonceurs en les diffusant uniquement aux prospects qualifiés (dans la limite des critères de ciblage définis)
À tout moment, l'algorithme doit essayer de trouver un juste milieu entre ces deux considérations. Trop de publicité nuit à la qualité de l'expérience client. C'est pourquoi les publicités seront limitées à l'essentiel. En résumé, l'objectif est d'offrir du bon contenu à la bonne personne.
Pour évaluer la pertinence d'une publicité, Facebook prend en compte les paramètres suivants :
- Le texte de la publicité
- Les propositions de la vidéo
- Le contenu des images ou vidéos
- La page de destination
Ces paramètres vont lui permettre d'évaluer l'audience potentielle de la publicité, la performance de la publicité et la réaction de l'auditoire.
Pour contrôler la diffusion des publicités, Meta dispose de 3 outils :
- Le coût de diffusion. Une publicité peu appréciée par Facebook aura moins de diffusion. Son coût par affichage sera alors plus important. A contrario, une publicité qui aura obtenu les faveurs de l'algorithme sera priorisée et mise en avant. Celle-ci aura donc plus de diffusion pour un CPM plus bas.
- Le placement et le ciblage. Lorsque vous lancez une campagne publicitaire sur Facebook, vous devrez définir le ciblage publicitaire. L'algorithme devra encore préciser ce ciblage pour choisir les emplacements les plus efficaces et des personnes les plus appropriées à qui diffuser vos publicités.
- Le choix des publicités. Si dans votre campagne, vous avez 6 publicités, les 6 ne seront pas diffusées à la même fréquence. L'algorithme priorise celles qui offrent l'expérience la plus satisfaisante aux utilisateurs.
Voici quelques conseils pour comprendre l'algorithme Facebook en 2023 :
- Susciter l'interaction et l'engagement autour de vos publications
- Créer du contenu accrocheur susceptible d'intéresser votre audience cible
- Viser les bonnes personnes (qualité du ciblage de l'audience)
Pour les entreprises cherchant à maximiser leur retour sur investissement publicitaire, il est crucial de comprendre ces mécanismes. En utilisant Facebook Ads de manière stratégique, vous pouvez générer des résultats améliorés et rationalisés. Tester différentes approches, comme les vidéos, et surveiller les enchères Facebook peuvent également aider à obtenir des performances publicitaires optimales. En fin de compte, l'objectif est de générer des conversions efficaces tout en maintenant des coûts de publicité Facebook raisonnables.
En ce qui concerne le coût des publicités Facebook, les enchères Facebook jouent un rôle clé. Plus votre annonce est pertinente et engageante pour votre public, plus elle est susceptible d'être diffusée à moindre coût. Les robots de Meta stockent les annonces qui offrent une meilleure expérience utilisateur, ce qui peut réduire votre coût par conversion et améliorer votre ROAS global.
Les pratiques optimales pour maximiser le ROAS des publicités Facebook en 2023
Dans une logique d'amélioration continue, et pour pouvoir avec une publicité toujours plus performante, voici quelques meilleures pratiques pour optimiser votre ROAS en 2023 :
Le choix des objectifs de campagne
L'établissement d'objectifs clairs est une étape cruciale avant de lancer une campagne de publicité sur Facebook. La plateforme propose trois principaux objectifs de campagne, chacun adapté à des stades différents du parcours client et aligné sur des besoins marketing spécifiques.
Considération : Cet objectif vise à susciter l'intérêt du public pour votre entreprise ainsi que pour vos produits ou services. Les campagnes orientées vers la considération sont conçues pour engager les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque mais qui n'ont pas encore interagi de manière significative avec elle. Elles peuvent inclure des objectifs spécifiques tels que l'augmentation du trafic vers votre site web, la génération d'interactions sur vos publications ou l'encouragement au téléchargement d'applications.
Sensibilisation : Si votre but est de faire connaître votre entreprise à un plus grand public, les campagnes de sensibilisation sont idéales. Elles sont particulièrement utiles pour les nouvelles entreprises ou pour les lancements de nouveaux produits. L'objectif est de maximiser la portée et la visibilité de votre annonce, atteignant ainsi le plus grand nombre de personnes possible pour établir une reconnaissance de marque et une présence initiale sur le marché.
Conversion : Cet objectif est orienté vers l'obtention d'actions concrètes de la part des utilisateurs, telles que l'achat de produits, l'inscription à des newsletters, ou la réalisation de réservations en ligne. Les campagnes de conversion visent à transformer l'intérêt et la considération en actions mesurables qui génèrent directement des revenus ou des perspectives pour votre entreprise. Elles sont essentielles pour les entreprises cherchant à augmenter leur retour sur investissement publicitaire et à fidéliser leur clientèle existante.
Fixer votre objectif dès le départ est essentiel, car il oriente toutes les décisions ultérieures concernant le ciblage, le budget, les créatifs, et les stratégies d'enchères.
Il est en effet stratégiquement contre-productif de poursuivre ces trois objectifs simultanément dans la même campagne. Chaque objectif nécessite une approche et des techniques de ciblage différentes, ainsi que des types de contenu et des messages spécifiques pour atteindre les résultats escomptés.
Le ciblage de l'audience
Pour que votre publicité soit pertinente, vous devez déterminer à qui elle s'adresse. Vous devez définir votre « acheteur personae ». Cela vous permettra non seulement de créer du contenu adapté mais aussi de diffuser votre publicité aux bonnes personnes. Dans le cas contraire, l'algorithme de Facebook jugera que votre contenu est inadapté au public visé et vous pénaliserez en particulier les impressions.
Si vous définissez bien vos cibles et que votre audience interagit bien (nombreuses vues, likes ou réactions), Facebook augmentera vos diffusions. Cela fera alors baisser votre CPM (coût par mille). En d'autres termes, votre publicité pourra toucher plus de monde pour moins cher.
Ainsi, améliorer le ciblage de vos campagnes permet de toucher un public qualifié (susceptible de passer commande) et d'optimiser votre budget.
Il faut savoir que même après le lancement de la campagne, il reste possible de modifier le ciblage si les résultats ne sont pas au rendez-vous. C'est pour cette raison qu'il est important de suivre les résultats de vos publicités.
La création de contenu publicitaire
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez et que vous avez défini votre objectif de campagne, vous pouvez créer votre publicité. En fonction de votre type d'audience, vous devez être capable de savoir quel type de format est adapté. Utiliser des vidéos engageantes, des annonces percutantes et des images de qualité peut aider à susciter l'intérêt et à augmenter l'interaction avec votre marque.
Vous devez également tenir compte des formats réglementaires pour Facebook : le format, la taille, la résolution, le nombre de caractères pour les textes.
Une publicité efficace sur Facebook utilise des visuels de haute qualité et des messages clés concis pour capter l'attention. Optez pour des images ou des vidéos qui parlent directement à l'émotion ou aux besoins de votre cible, en intégrant des appels à l'action clairs et visibles. N'oubliez pas que la première impression est souvent déterminante, alors assurez-vous que votre contenu est immédiatement engageant.
L'optimisation des enchères
Il est normal de vouloir maîtriser les coûts dans une campagne de Facebook Ads, et pour y parvenir, explorer différentes stratégies d'enchères est essentielle. Fixer des enchères trop basses peut sembler une bonne méthode pour contrôler votre budget, mais cela pourrait limiter la portée de vos annonces et réduire considérablement leur performance.
En effet, des enchères insuffisantes risquent de ne pas vous positionner favorablement dans l'algorithme d'enchères de Facebook, notamment vos chances d'atteindre votre audience cible.
Pour éviter ce piège, il est recommandé de varier vos approches d'enchères. Une stratégie efficace consiste à utiliser des enchères manuelles pour des segments spécifiques où vous connaissez le comportement de l'audience et pouvez prédire le coût efficace par acquisition.
Parallèlement, pour les nouveaux segments ou là où les données sont moins claires, l'utilisation des enchères automatiques permet aux robots de Facebook d'ajuster dynamiquement les enchères pour obtenir les meilleurs résultats possibles.
Les stratégies d'enchères pour maximiser le ROAS
La plateforme offre 3 stratégies d'enchères : coût le plus bas, coût cible et coût le plus bas avec limite d'enchères.
Bien que ces stratégies offrent un contrôle significatif sur vos dépenses publicitaires, il est important de laisser une certaine marge de manœuvre aux robots de Facebook. En restreignant trop vos enchères ou en fixant des limites trop rigides, vous pouvez involontairement limiter l'efficacité de l'algorithme. Celui-ci, grâce à son apprentissage automatique, est souvent capable d'optimiser les enchères de manière à exploiter les opportunités que des réglages manuels pourraient ignorer. Laisser à l'algorithme la latitude de modifier légèrement les enchères au-delà de vos paramètres initiaux peut parfois générer un impact positif inattendu sur les performances de vos campagnes.
Les tests A/B pour optimiser le ROAS
Les tests A/B permettent de maximiser les résultats lors d'une campagne publicitaire. Ces derniers permettent en effet de tester deux versions d'une même publicité afin de choisir celle qui produit les meilleurs rendements.
Pour ce faire, il faut changer une variable à chaque test afin d'obtenir les résultats les plus pertinents. Vous pouvez par exemple varier les messages, les reciblages ou encore les pages de renvoi et voir quelle version convertir le mieux.
La mesure et l'analyse des performances
Il est crucial de suivre de près les statistiques de vos campagnes publicitaires sur Facebook pour améliorer vos investissements et maximiser votre ROAS. En mesurant régulièrement des indicateurs clés tels que le coût par prospect, le taux de clics (CTR), le coût pour mille impressions (CPM) et le taux de conversion, vous pourrez non seulement évaluer l'efficacité de vos campagnes mais aussi vous identifier rapidement. les domaines nécessitant des ajustements.
En outre, l'intégration des analyses avancées, comme les parcours utilisateur et les taux d'attrition, peut révéler des informations précieuses sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos annonces. Comprendre à quel moment et pourquoi les utilisateurs se désengagent peut vous indiquer où il devrait améliorer les étapes de votre entonnoir de conversion.
Les tendances publicitaires pour maximiser le ROAS des publicités Facebook en 2023
En 2023, trois formats publicitaires seront particulièrement tendance :
Photo Ads : pour présenter des produits ou renvoyer au site internet
Video Ads : pour véhiculer les valeurs de l'entreprise, raconter son histoire ou encore diffuser des témoignages clients.
Carousel Ads : pour diffuser jusqu'à 10 images ou petites vidéos et donner un choix aux internautes.
Collection Ads : pour mettre en avant vos meilleurs produits.
En conclusion
En 2023, pour optimiser votre ROAS, vous devez essayer ces différents formats en fonction de votre offre. Vous pourrez ensuite analyser vos performances pour déterminer laquelle est le plus performante.
Pour maximiser votre ROAS sur Facebook en 2023, il est crucial d'adopter une approche stratégique et bien ciblée dans la création et la gestion de vos campagnes publicitaires. En utilisant Facebook Ads et Instagram, vous pouvez cibler efficacement votre audience et augmenter les chances de conversion tout en optimisant vos coûts.
En résumé, en adoptant une approche proactive et analytique dans la gestion de vos campagnes Facebook Ads et Instagram, vous pouvez non seulement améliorer votre ROAS, mais aussi augmenter la visibilité de votre marque, attirer de nouveaux clients et stimuler les ventes de manière significative.
En conclusion, le ROAS est un indicateur facile à calculer, le plus simple en marketing. Il est important de l'optimiser pour rentabiliser vos investissements en publicité sur Facebook. Pour cela, bien cibler votre audience doit être le point de départ de toute votre stratégie.
Le plus important est donc le tracking et d'avoir une donnée fiable, pour vous aider vous pouvez consulter notre article de blog à ce sujet , ou nous consulter ( damien@ero-corp.com ) en bénéficiant d'un audit offert.